Leren van misstappen

Van fouten kun je leren: de Tip van de Week is een Amerikaanse sneakerproducent die een aantal jaren geleden in de problemen kwam, maar vandaag de dag profiteert van de toen opgedane lessen.

Skechers komt voort uit L.A. Gear, een sneakermerk dat floreerde dankzij de opkomst van aerobicschoenen, maar begin jaren ’90 in elkaar stortte. Oprichter van L.A. Gear Robert Greenberg startte vervolgens in 1992 Skechers en is daar nog altijd topman. Inmiddels is Skechers uitgegroeid tot een van de grootste sportschoenenmerken in de Verenigde Staten.

Het bedrijf was er bijvoorbeeld als een van de eerste bij toen in 2008 de ‘toning’ sneakercategorie zijn intrede deed. Dit soort schoenen was erop gericht om af te slanken en de bilspieren te versterken. Tussen 2008 en 2010 stegen de verkopen in deze sneakercategorie van $50 mln tot $1,1 mrd. Skechers had hierin dankzij zijn ‘Shape-up’ sneakers een marktaandeel van 60% en ongeveer een derde van de totale omzet van $2 mrd over 2010 kwam uit ‘toning’ sneakers. Shape-up werd echter een fiasco, omdat Skechers hier teveel schoenen van had ingekocht. Daarnaast stelde de Federal Trade Commission (FTC) een onderzoek in naar Skechers en concurrenten vanwege misleidende advertenties. Uiteindelijk trof Skechers in mei 2012 met de FTC een schikking van $40 mln.

Skechers heeft van zijn fouten geleerd en ervoor gezorgd dat de productie en voorraad beter zijn afgestemd op de verkopen. Mede daardoor laat het bedrijf al drie achtereenvolgende kwartalen een omzetgroei van 27% zien. Over het eerste kwartaal kwam de omzet op jaarbasis 27,4% hoger uit op $978,8 mln. Tegelijkertijd steeg de nettowinst met 73,9% tot een record van $97,6 mln, wat neerkomt op een winst per aandeel van $0,63. De groei was vooral te danken aan de verkopen buiten de Verenigde Staten en de internationale omzet heeft die van de thuismarkt nu voor het eerst overtroffen.

Skechers noteert momenteel op een koers-winstverhouding van 18,1, waar concurrenten als Nike, Adidas en Under Armour k/w’s van respectievelijk 26,8, 33,2 en 77,1 met zich meetorsen. Daarnaast staat de koers op jaarbasis 20% lager. Dit maakt van Skechers een kansrijke belegging.