McDonald’s heeft nog veel werk te verzetten

Onder de nieuwe topman Steve Easterbrook ontplooit fastfoodbedrijf McDonald’s veel initiatieven die de omzet en de winst moeten verhogen. De omzet stond voor zijn aantreden begin 2015 namelijk enkele jaren onder druk.
Het meest opvallende initiatief is het ontbijt, dat de hele dag gegeten kan worden. Deze nieuwe maaltijd heeft de omzet enige tijd gestimuleerd. Maar in het tweede kwartaal van dit boekjaar viel de (vergelijkbare) omzet in dezelfde filialen in de Verenigde Staten tegen. Zij kwam uit op +1,8%, waar de analisten op het dubbele hadden gerekend. In het eerste kwartaal was de fastfoodketen in het thuisland nog op +5,4% uitgekomen. De Verenigde Staten zijn goed voor 40% van de omzet uit en voor bijna de helft van het operationeel resultaat.

Mindere tijden
Nu beleeft de hele restaurantsector in de VS mindere groeitijden. Zo is er bij de consument een toenemende behoefte om gezond te eten. Dat vergt grote veranderingen die niet op korte termijn zijn te verwezenlijken, zoals de inkoop van andere maaltijdingrediënten, het veranderen van recepten, het veranderen van de menukaart en het vestigen van vertrouwen bij de klant dat de verandering is doorgevoerd. McDonald’s heeft hier met zijn relatief calorierijke menukaart veel werk te verrichten.
Er zit toch ook een keerzijde aan het succes van het ontbijtinitiatief van McDonald’s. In de eerste plaats zal het groei-effect ervan na een jaar afvlakken. En in de tweede plaats zal het meer ‘ontbijten’ ten koste gaan van de andere maaltijden die de klanten bij McDonald’s gebruiken en die het bedrijf vaak meer geld opleveren. Inmiddels wordt gekeken of er kan worden voortgeborduurd op het ontbijtsucces door de hele dag meer ontbijtgerechten op de menukaart te zetten. Het gaat om zogenoemde ontbijt Happy Meals (met, voor de kenners, een minder vette EggMcMuffin, Biscuit sandwiches en McGriddles cakes).Ook hiervan zal het effect echter in de toekomst hooguit tijdelijk zijn, denken wij.
In de VS kwam de vergelijkbare omzet dus uit op een teleurstellende +1,8%, elders ging het beter. Bij de landen die onderdeel zijn van International Lead (zoals Australië, Canada, Duitsland, Frankrijk en het VK kwam die groei uit op +2,6%. In hogegroeilanden als China, Italië, Korea, Nederland, Polen, Rusland, Spanje en Zwitserland bedroeg deze 1,6% en in de zogeheten Foundational landen als Japan kwam de groei uit op 7,7%. Aan de kostenkant heeft McDonald’s grote plannen. Zo moet het aandeel van de franchises bij de keten in 2018 van 85% op 95% gebracht zijn. Dat ontlast de balans door de kleinere noodzaak om te investeren. Bovendien wordt dan minder risico gelopen, want de franchises zijn verantwoordelijk voor hun eigen bedrijf (inclusief eigen werknemers, eigen investeringen en eigen inkoop). Het levert McDonald’s ook een regelmatiger inkomstenstroom op in de vorm van franchisegelden. Op termijn moet deze ‘rerfranchising’ $500 mln aan kostenreducties opleveren.

Winst- en verliesrekening
De tweedekwartaalomzet nam met 4% af, naar $6,3 mrd, waarvan driekwart veroorzaakt door wisselkoerseffecten. Het operationeel resultaat (ebit) bleef constant, op circa $1,85 mrd. Dit werd mede veroorzaakt door buitengewone lasten van $230 mln die worden genomen voor de refranchise-operatie. Deze kosten gelden vooral Japan. De operatie ondervindt overigens tegenslag omdat er weinig belangstelling en weinig kwalitatief voldoende belangstelling voor bestaat.
McDonald’s is tot eind 2016 bezig met een aandeleninkoopprogramma van $30 mrd (de huidige stand is $24,4 mrd). Dat gaat echter gepaard met meer leningen die de rentelasten verhogen. Daardoor is de nettowinst over het tweede kwartaal met 9% gedaald, naar €1,1 mrd, of $1,25 per aandeel. Door de aandeleninkoop komt dit laatste neer op een verlies van 1%. Zonder buitengewone lasten zou er een nettowinst per aandeel van 13% zijn geweest.

Lees ook: Topwinkelcentra VS blijven in trek