Heineken vindt steeds weer nieuwe alternatieven

Biermarkt
Naast pils zijn er meer segmenten te onderscheiden in de biermarkt; van belang daarbij zijn onder meer het gistingsproces, de graansoort en de kleur. Wij onderscheiden in navolging van onderzoeksbureau Euromonitor naast pils nog donker bier, alcoholvrij en –arm bier, stout (zeer donker bier met gebrande mout of gerst), en binnen de categorie pils ook nog premiumpils. Pils maakt circa 94% van de markt uit, waarbij premium met 17,5 procentpunt ongeveer een kwart vormt.

Voor pils verwacht Euromonitor van 2015 tot 2020 een afzetgroei van 6,1%, en voor premium zelfs 23%. De donkere bieren, die ongeveer 4% van de wereldomzet uitmaken, zullen met bijna 30% stijgen, evenals de alcoholarme en -vrije bieren, die nu ongeveer 2% van de markt uitmaken. De afzet van stout, goed voor 1% van de wereldmarkt, groeit naar verwachting van Euromonitor met bijna 37% tot 2020. In absolute termen zit de groei dus toch vooral bij de pils (+110 miljoen hectoliter, tegen +150 miljoen hectoliter voor de hele markt). De premiumrubriek zal met 75 miljoen hectoliter toenemen.

Heineken
De Nederlandse brouwer is vooral bekend van zijn premiummerk Heineken, maar dat maakt ‘slechts’ 15% van de omzet uit. Het bedrijf zet dit merk als enige op de hele wereld in, maar heeft meer premiummerken in zijn stal: Desperados (tequilasmaak), Affligem (Belgisch abdijbier), Sol (Mexicaans), Amstel (Nederlands pils), Tecate (Mexicaans), Tiger (Aziatisch), Krusovice (Tsjechisch), Red Stripe (Caribisch) en Lagunitas IPA (speciaalbier). Daarnaast is het cidermerk Strongbow premium. Voorts zijn er nog veel lokaal gebrouwen en verkochte merken.

Die vele merken verklaren ook voor een belangrijk deel dat Heineken een bijna half zo hoge operationele marge heeft als AB Inbev, met voor 2016 naar verwachting 17%. Versnippering over vele merken en landen brengt relatief veel kosten met zich mee. Anderzijds biedt dat ook perspectief op margestijging. Dit speelt vooral in Europa en Afrika waar Heineken in veel landen aanwezig is. Op het Amerikaanse continent zijn geografische keuzes gemaakt Zo is de brouwer in Brazilië vooral actief in een beperkt gebied, om te kunnen profiteren van schaaleffecten. De min of meer aangekondigde overname van de niet-premium Brasil Kirin-merken vormt daarop een uitzondering die Heineken waarschijnlijk toch doet vanwege de aantrekkelijke overnameprijs en synergie-effecten die gerealiseerd kunnen worden. In de VS wordt veel gewerkt met importbier, vanouds vooral het Heineken-merk, maar tegenwoordig ook Mexicaanse bieren.

In Europa werkt de brouwer in bijna alle landen. Het bedrijf bezit er 25 bedrijven, 55 brouwerijen en 232 merken; naar de overige landen wordt geëxporteerd. Het bedrijf bezit in Europa vooral nummer-één- en -tweeposities in de markt. In Tsjechië is Heineken nummer drie en in Duitsland met zijn vele lokale bieren ligt de nadruk op het premiumsegment en is er een joint venture met Paulaner. Sommige van oorsprong lokale bieren zoals het Poolse Zywiec, het Portugese Bohemia en het Italiaanse Moretti zijn in hun landen ook premiummerken. Overigens nemen acht landen circa 75% van de Heineken’s bieromzet in Europa voor hun rekening: Oostenrijk, Frankrijk, Italië, Nederland, Polen, Roemenië, Spanje en het VK.

Ook bezit Heineken twee ciderfabrieken met boomgaard, een in het VK en een in België. Van origine is dit een product dat vooral in het VK wordt gedronken, maar inmiddels is de Europese groei buiten dit land dubbelcijferig. Verder probeert Heineken met de uitbouw van nieuwe smaken (mixbier) en alcohollichtere – of zelfs -vrije varianten nieuwe doelgroepen aan te boren. Deze nieuwe varianten groeien tot 2020 naar verwachting van Euromonitor zowel op wereldschaal als in Europa het snelst (jaarlijkse gemiddelde groei van 5 tot 6%). Maar in absolute termen stijgt de omzet van het premiumpilssegment nog steeds verreweg het snelst, met een groei van 2%.

Regio’s
De totale verkopen van Heineken in Europa bedroegen over heel 2015 41% van het totale door de brouwer verkochte biervolume. Daar was relatief veel duur bier bij want het Europese omzetaandeel kwam neer op 50%. Maar die omzet werd weer gerealiseerd tegen relatief hoge kosten: het operationeel resultaat van de Europese activiteiten was 35% van het totale operationeel resultaat. De autonome operationele marge was er met 11,8% in de eerste jaarhelft van 2016 ook het laagst (met een stijging van 170 basispunten).

In Afrika (en het Midden-Oosten en Oost-Europa) heeft Heineken ook relatief veel brouwerijen. Daar nam de marge zelfs met 410 basispunten af, naar 16,2%. Het ging er economisch minder (zoals in Rusland en Nigeria vanwege de lage olieprijs), zodat de bierdrinkers de neiging hadden om goedkoper bier te kopen, en er is veel wisselkoersvolatiliteit geweest (ook voor het exportbier). Deze factoren zullen ook in de tweede jaarhelft hebben gespeeld en de winstgroei van Heineken hebben beïnvloed. Daar staat dan natuurlijk het relatief warme weer in sommige regio’s tegenover, net als belangrijke evenementen zoals de Olympische Spelen.

Heineken’s grote succes ligt tegenwoordig in Azie/Pacific (13% van de omzet in de eerste jaarhelft). Daar vormt met name Vietnam voor de brouwer een grote markt. De omzet in de regio is nog relatief klein vergeleken met de andere regio’s, maar de autonome omzetgroei is er wel hoog, ruim 11%. Daarbij slaagt de brouwer er met het eigen merk en vooral met Tiger in om een hoge margestijging te realiseren. Die marge steeg in de eerste jaarhelft met 540 basispunten, naar 31,2%. Het autonome operationeel resultaat nam door deze twee stijgingsfactoren een grote vlucht, met 31%, (naar €419 mln) waardoor de regio nu het Amerikaanse continent, dat toch 24% van de omzet uitmaakt, naar de kroon steekt.

In de Amerika’s kwam het halfjaarlijkse autonome operationeel resultaat uit op €458 mln. Niettemin wist het bedrijf vooral in Mexico meer hectoliters te verkopen. Dat gebeurde met name met premiummerken, die de autonome omzet (+7%), operationele marge (+200 basispunten) en het autonoom operationeel resultaat (+20%) er stevig deden groeien in de eerste helft van 2016.
De totale autonome margestijging bedroeg over de eerste jaarhelft 124 basispunten. Voor het hele jaar verwacht het bedrijf een stijging van 0,4%. Dat lijkt ons wat voorzichtig. Wij verwachten voor de tweede jaarhelft een iets minder positief beeld dan in de eerste helft, met wat extremere wisselkoersbewegingen.

Lees ook: Zijn aandelen als Unilever en Heineken na de keuze voor Trump nu ‘uit’?

Wie mag dit artikel niet missen? U kunt als abonnee dit artikel cadeau geven aan uw vrienden of familie. Klik bovenaan het artikel op de link en het artikel wordt per e-mail doorgestuurd.