Nieuw merk Passoã moet Lucas Bols laten groeien

Lucas Bols staat voor traditie en een lange geschiedenis. Enerzijds is dat goed, anderzijds zet het de distillateur op achterstand. Anders dan vroeger, drinken mannen in de leeftijd van 30 tot 40 jaar bijvoorbeeld nauwelijks jenever meer. Dat is natuurlijk ongunstig voor Lucas Bols, dat met haar genevers (inderdaad, gespeld met een g in plaats van een j) de allergrootste is. Gin is in het buitenland populairder dan jenever.

Anderzijds kan het bedrijf wel voortborduren op zijn verleden. In 1585 opgericht, noemt Lucas Bols zichzelf de oudste likeurstokerij van de wereld. En likeuren, dat zijn momenteel waarschijnlijk de belangrijkste activa van het bedrijf. Lucas Bols verkoopt tientallen soorten likeur, soms met exotische namen als Dry Orange Curaçao, Parfait Amour en Porn Star Martini. Het zijn dranken die erg schijnen aan te slaan in het Verenigd Koninkrijk.

Beursgeschiedenis

Korte tijd, van 2000 tot 2006, was Lucas Bols onderdeel van het Franse drankenconcern Rémy Cointreau. Daar werd het bedrijf ‘uitgesneden’ door het toenmalige management en een investeringsmaatschappij. In 2015 werd Lucas Bols voor de tweede keer naar de beurs gebracht, tegen de aansprekende koers van €15,85. De eerste periode als beursfonds duurde van 1954 tot 1999, de laatste zes jaar onder de naam BolsWessanen. De huidige topman Huub van Doorne is afkomstig van Rémy Cointreau, en is sinds 2006 mede-eigenaar.
strategie

Lucas Bols is een slank bedrijf, in die zin dat productie en distributie feitelijk worden verzorgd door derden: soms dochters, soms partners, soms joint ventures (zie kader ‘Distributie is gevarieerd’). De kernactiviteiten zijn daardoor beperkt tot het onderhouden en uitbouwen van de merken, de marketing en het ontwikkelen van nieuwe dranken.

De overkoepelende strategie toont duidelijk de kerndoelen. Als eerste moeten de merken worden versterkt. Het bedrijf wil voorts leidend zijn bij de ontwikkelingen in de cocktailmarkt. Als derde is het wat merkenstrategie betreft, de bedoeling dat vooral de ‘wereldwijde merken’ groeien. Daarbij wordt er overigens tevens naar gestreefd om de ‘regionale merken’, die op regionale en lokale markten worden verkocht, concurrerend te houden. Die merken vragen relatief weinig marketingkosten en blijven desondanks een redelijk stabiele omzet genereren. Zij kennen daardoor hogere marges dan de wereldmerken en leveren kasmiddelen op voor de uitbouw daarvan. Voorbeelden van wereldmerken zijn Bols Likeuren, Bols Genever, Bols Vodka, Damrak Gin, Passoã, Galliano en Vaccari Sambuca. Voorbeelden van regionale merken zijn de Hollandse jenevers, Vieux, Pisang Ambon, Coebergh en andere merken zoals Henkes Gin , Henkes Whisky (populair in Benin, Ghana en Togo) en Regnier de Cassis (populair in Japan).

Cijfers

Lucas Bols presenteerde onlangs de halfjaarcijfers van het gebroken boekjaar 2017/’18. De omzet steeg met 23,8%. Daarvan was echter slechts 0,5 procentpunt autonoom (zonder wisselkoerseffecten en bijzondere uitgaven als overnames en extra afschrijvingen).

De belangrijkste oorzaak van die grote niet-autonome omzetgroei was de toevoeging van Passoã aan het merkenpakket. Eind 2016 ging Lucas Bols een joint venture aan met het oude moederbedrijf Rémy Cointreau, waarbij Bols de operationele en financiële zeggenschap over het merk kreeg, met het recht van volledig eigendom (zoals merkrechten) een paar jaar later. Voor Rémy Cointreau is Passoã geen premiummerk, voor Lucas Bols is het dat wel.

Er zijn grote plannen met het merk. Zo wil Bols dat Passoã in de VS eind maart 2018 in 35 staten wordt verkocht, tegen zo’n 20 nu. De expansie gaat gepaard met een nieuwe campagne. In het VK is het merk gegroeid, in de Benelux is de marktpositie gestabiliseerd. Voor de tweede helft van het boekjaar 2017/’18 staan bovendien meer markt­introducties van Passoã op stapel.

De lage totale autonome groei kwam vooral door fasering van leveringen in Azië/Pacific bij de regionale merken, wat in die regio leidde tot een autonome omzetdaling van 14,4%. Ook de Nederlandse markt kromp, maar die daling zwakt wel af.

Tegenvaller

Een tegenvaller was de lagere omzet in zuidelijk Afrika. Lucas Bols leverde er concentraten die lokaal werden verpakt in grote sachets. Dat was een succes. Het gebruik van die sachets voor drankdoeleinden werd echter verboden.
De wereldwijde merken kenden een omzetstijging van 34,8%, naar €37,4 mln (het Passoã-effect). Het operationeel resultaat bij die merken steeg met 39% naar €16,4 mln, waarvan 0,8 procentpunt autonoom was. De regionale merken kenden daarentegen een omzetdaling – ook autonoom – van 2,2%, naar €11,5 mln. Hun operationeel halfjaarresultaat daalde van €5,9 mln naar €4,8 mln. De nettototaalwinst kwam uit op €8,7 mln. Dat was 12% hoger dan in de eerste helft van 2016/’17, en 23,8% als een eenmalige bate in 2016/’17 niet wordt meegerekend.

Het halfjaar vertoonde een daling van de autonome omzetgroei tegenover heel 2016/’17 (+3,4%). Die wordt in de tweede jaarhelft deels opgeheven door hogere leveringen in Azië, maar de lage groei leidt bij een k/w van 15,7 toch tot handhaving van het verkoopadvies. Wij zijn zeer benieuwd of Lucas Bols erin slaagt met Passoã sneller autonoom te groeien.