Sportmerk Puma maakt sterke comeback

In 2013 beleefde het Duitse sportmerk een donker jaar. De verkoopkanalen en marketing verkeerden in slechte staat. In 2014 zijn stappen gezet om daar een einde aan te maken, met betere producten, marketing en organisatie. Die ingreep verliep succesvol. In 2015 bedroeg de jaaromzet nog €3,4 mrd, twee jaar later was deze gestegen naar €4,1 mrd. Aan de basis daarvan lagen relatief lagere directe kosten (de kosten om de productie te realiseren): de brutomarge steeg van 45,5 naar 47,3%. Daarnaast daalden de operationele kosten als percentage van de omzet van 42,6 naar 41,3%. Als gevolg van beide factoren steeg de operationele marge (ebit) over de periode 2015-2017 van 2,8 naar 5,9%. In euro’s ging het om een stijging van €96 mln naar €245 mln.

De toekomst van Puma

Puma verkoopt schoenen, shirts en tassen. Het bedrijf boekte in 2017 circa 77% van de omzet via wholesalewinkels (winkels die ook andere merken verkopen) en 23% via de eigen winkels. De omzet van de eigen winkels steeg in 2017 met 23% en die via de wholesalekanalen met 14%.
Voor 2018 verwacht het bedrijf een omzetgroei van 10 tot 12%. Verder voorspelt Puma een operationeel resultaat van €310-330 mln, bij een marge van circa 7%. Bij de halfjaarcijfers werden die groeipercentages al gehaald, getuige de omzetstijging van 10,5% en een operationele marge van 7,8%. Niettemin waren beleggers teleurgesteld dat Puma de verwachtingen voor 2018 niet andermaal had verhoogd. Dat leidde tot koersdruk.

Op 16 mei heeft het Franse moederbedrijf Kering het grootste deel van de aandelen Puma aan zijn aandeelhouders overgedragen. Degenen die geen belangstelling voor het aandeel hadden, zullen hun belang inmiddels wel grotendeels van de hand gedaan hebben. We zien al met al ruimte voor een positief momentum voor het sportmerk. Dat is speculatief, maar de bedrijfsprestaties zijn goed genoeg.