Heineken streeft naar breder aanbod én schaalvergroting

De aandelenkoers van Heineken heeft het in 2018 niet best gedaan (-11%). Toch waren de operationele prestaties van de bierbrouwer goed te noemen. De omzet steeg boven verwachting. Er stond wel druk op de marges door wisselkoersen, investeringen, hogere logistieke kosten en een Braziliaanse aankoop in 2017. Wat zijn de ontwikkelingen in de biermarkt en wat is de positie van Heineken op die markt?

Spreiding en concentratie

Niet lang geleden was uniformering van activiteiten en smaak een belangrijk onderdeel van de strategie van bierbrouwers en dus ook van Heineken. Als de consumenten in de verschillende landen dezelfde smaak zouden ontwikkelen, zou dat de bierbrouwerskosten lager maken. Tegenwoordig is de smaak van bierdrinkers echter juist diverser aan het worden. Dit verklaart de opkomst van lokaal gebrouwen speciaalbieren van ambachtelijke brouwers. Heineken heeft als antwoord ingezet op het acquireren en uitbouwen van lokale bieren zoals Afflichem en meerdere Brand-smaken. Ook in de VS zijn speciaalmerken aangekocht, zoals Lagunistas. De speciaalbieren hebben het voordeel dat er een hogere prijs voor gevraagd kan worden bij de consument. Maar hun productie is kleinschaliger en gaat dus vaak gepaard met relatief hogere kosten per hectoliter bier. Dat geldt ook voor initiatieven bij andere dranken (zie kader).

Toch is de oude strategie van het creëren van schaalvoordelen bij het brouwen niet losgelaten. Want een ander onderdeel van de strategie is het promoten van het drinken van premiumbieren. Daarvan heeft Heineken er meerdere. De belangrijkste is het merk Heineken. De bierbrouwer voert dit beleid omdat de operationele marges van de premiummerken veel hoger zijn dan die van de andere bieren. De prijzen zijn hoger en de brouwkosten gaan gepaard met de genoemde schaaleffecten. Het drinken van een premium biermerk is goed voor het imago van de drinker, gezien de koopkracht die hij kennelijk heeft. Het blijft echter ook belangrijk om goedkopere bieren te verkopen. Dat geldt met name in regio’s waar de koopkracht van de consument niet hoog genoeg is om zich de aankoop van een premiummerk te kunnen veroorloven.

Strategie in regio’s

De thuisregio, Europa, kenmerkt zich tegenwoordig in grote delen door een trage bevolkingsgroei, en soms zelfs een daling. De vergrijzing (meer ouderen), en vooral ook de ontgroening (minder geboortes en dus minder mensen die volwassen worden) heeft een negatief effect op de consumptie van bier per hoofd van de bevolking. Heineken heeft om die reden al vroeg gekozen voor regionale spreiding van de activiteiten. Na de vroege trektocht naar de VS, waar ook verzadiging van de markt optreedt, volgden Latijns-Amerika en Afrika. Ook in Azië is Heineken actief. Zo is Vietnam voor het bedrijf een belangrijke markt. Maar de brouwer is er ondervertegenwoordigd; de mondiale nummer-2 staat in Azië op een lagere positie. In China kende Heineken tot voor kort problemen. Met de recente samenwerking met de Chinese marktleider China Resources Beer hoopt het bedrijf hier een einde aan te maken (zie kader).

De aanwezigheid in de opkomende landen is natuurlijk vooral belangrijk omdat daar veel mensen wonen en de koopkracht er toeneemt. De ontwikkelingen in de opkomende markten leiden ook tot toenemende urbanisatie. Dat verhoogt de bereikbaarheid van de consumenten. Het doet bovendien hun koopkracht extra stijgen vanwege grotere kansen op werk. Bovendien zijn er in de stad meer verleidingen om bier te consumeren.
De ontgroenende regio’s, Europa en de VS, worden bij de investeringen echter niet vergeten. De acquisitie en uitbouw van speciaalbieren gebeurt hier vooral om oude klanten vast te houden en nieuwe aan te blijven trekken. Naast de speciaalbieren is het investeren in pub-ketens in het Verenigd Koninkrijk hiervan een goed voorbeeld. Ook de e-commerce en andere marketinguitgaven moeten in dit kader gezien worden: aansprekend blijven.

Omzet en marges bij Heineken

Het behoud van posities in de ontgroenende regio’s vergt veel investeringen. Het behoud beschermt de omzet, maar de investeringen drukken soms op de operationele marge. Feitelijk geldt deze combinatie voor bijna alle investeringen. Zo kocht Heineken in Brazilië de activiteiten van Kirin. De spreiding over Brazilië wordt met deze acquisitie verbeterd, maar de Kirin-activiteiten kennen een lagere operationele marge. De aankoop verhoogt dus meteen de omzet, maar drukt de operationele marge. In de toekomst heeft Heineken echter meer mogelijkheden om het premium Heinekenmerk te distribueren. Ook zijn er mogelijk voordelen bij de transportkosten. Overigens brak er na de overname in Brazilië een staking onder transporteurs uit, dat was pech hebben. Maar dat wordt later weer deels gecompenseerd door nieuwe voorraadvorming bij de verkooppunten. De kosten die Heineken maakt om toekomstige omzetstijging te realiseren, maken dat ik bij mijn analyses toch vooral kijk naar de ontwikkeling van de autonome omzetgroei. Dat is de omzet zonder acquisities, bijzondere posten en wisselkoerseffecten.

Advies

Heineken heeft in de laatste twee kwartalen sterke autonome omzetgroeicijfers gerapporteerd. Voor het halve jaar werd daarbij ook het operationele margecijfer gemeld. Dat daalde met 118 basispunten naar 16,3% door investeringen, een andere productmix, hogere transportkosten, verschoven uitgaven en wisselkoersen. De hogere omzet domineerde echter, want de nettowinst nam met ruim 9% toe, naar €950 mln. Bij die groei handhaaf ik het koopadvies.