Afgedankt sieradenhuis weer kansrijk door knappe transitie

Het Deense sieradenhuis Pandora bedient vooral buiten het luxesegment van de grote juweliers als Bulgari en Tiffany. De onderneming is een tijdje uit de gratie geweest bij consumenten en beleggers. Er waren grote problemen met de winkelafzet en het assortiment. Als gevolg van die problemen werden er ook talrijke shortposities ingenomen, in de hoop op een koersdaling.

Pandora is de problemen echter goed te boven gekomen. De afzet via het zogeheten wholesale-kanaal (winkels met meerdere merken) is verminderd en het bedrijf is zich meer op eigen verkoopkanalen gaan richten. Het opvoeren van de omzet via internet en het aanpassen van het assortiment zijn de laatste tijd belangrijke speerpunten geweest. Activiteiten om meer marktaandeel te verwerven met ringen en oorbellen zijn teruggeschroefd, waardoor de nadruk weer meer is komen te liggen op twee productcategorieën waarin Pandora van oudsher sterk is: armbanden en hangers. Die producten leiden in de regel ook vaker tot herhalingsaankopen. Daarbij worden onder andere coryfeeën uit onder andere de Harry Potter- en Star Wars-filmcycli in de sieraden verwerkt.

In april 2019 is bovendien een nieuwe topman aangetrokken, Alexander Lacik. Zijn ambities zijn bescheidener dan die van zijn voorganger, want Pandora slaagde er soms niet in om de eigen ambities waar te maken. Lacik  is ook bezig met een stevig kostenprogramma, naast het opvoeren van de marketinginspanningen.

Gevolgen van de matregelen bij Pandora

Inmiddels hebben de meeste shortsellers zich teruggetrokken. De aandelenkoers van Pandora zit door alle veranderingen dan ook al weer enige tijd flink in de lift. In de tweede jaarhelft van 2020 was er voor het eerst sinds 2017 autonome omzetgroei (in dezelfde winkels). In het vierde kwartaal bedroeg de autonome groei via internet bovendien maar liefst 104%. Online was goed voor 32% van de totale omzet.

Aandeel koopwaardig voor lange termijn

Niettemin heeft Pandora het in coronatijd lastig, net als andere retailers. De totale jaaromzet daalde met 13%, naar DKK19 mrd, en de nettowinst met 34% tot DKK1,9 mrd. Dat kwam vooral door de lockdowns. In het vierde kwartaal bedroeg de omzetdaling echter nog slechts 0,8% en was er 3% winststijging. Pandora is nu koopwaardig voor de langere termijn (2021-2022), maar mede gezien de relatief voorzichtige analistenschattingen acht ik het risicoprofiel van deze belegging wel bovengemiddeld.