Tip van de Week | Iconisch modemerk is weer in trek

Met een jaaromzet van $6,4 mrd is Ralph Lauren Corporation een gevestigde speler in de modebranche. Het in 1967 opgerichte bedrijf verkoopt kleding, schoenen, accessoires, parfum en artikelen voor woninginrichting. Thuismarkt Noord-Amerika is goed voor 47% van de omzet, gevolgd door Europa (29%) en Azië (22%). Oprichter Ralph Lauren is als voorzitter van de raad van commissarissen en creatief directeur nog steeds nauw betrokken bij het bedrijf. Bovendien heeft hij circa 86% van de stemrechten in handen.

De bekende polo’s waren geruime tijd uit de gratie bij het winkelend publiek. In de jaren 2012 tot 2019 kromp de omzet met gemiddeld 1% per jaar en daalde de operationele winstmarge van 16,5% naar 11,5%. Daarna kwam de coronacrisis en zakte de omzet met nog eens een derde. Maar ondertussen ligt de omzet weer boven het pre-coronaniveau en is de operationele winstmarge verhoogd naar 13,7%.

Online verkopen

De succesvolle turn around is mede te danken aan het feit dat Ralph Lauren zijn distributiemodel op de schop heeft genomen. Daarbij is de verkoop aan warenhuizen in het lagere segment en aan groothandels die kleding tegen grote kortingen dumpen, drastisch verminderd. Hier was zo’n $700 mln aan omzet mee gemoeid. Tegelijkertijd is het netwerk van eigen winkels vergroot en is het bedrijf meer gaan inzetten op het digitale kanaal. Sinds 2018 zijn er 450 winkels en concessies (winkels in bijvoorbeeld warenhuizen) bijgekomen, waarmee het aantal fysieke verkooppunten is toegenomen naar 1275 winkels.

Hierdoor heeft het modehuis veel meer controle gekregen over de distributie en verkoopprijzen. Doel is om Ralph Lauren nadrukkelijker te positioneren als een luxemerk, waarbij het vizier vooral gericht is op de jongere generatie consumenten die veel te besteden hebben. De strategie sorteert effect, want in de afgelopen vijf jaar zijn er 20 mln nieuwe, vooral jongere, klanten bijgekomen. De directe verkoop aan consumenten, via eigen winkels of de internetsite, is met 38% gestegen en vertegenwoordigt inmiddels twee derde van de totale omzet. Online verkopen groeien rap en maken al ruim een kwart van de omzet uit. Naar verwachting stijgt dit aandeel verder naar ruim 30% in 2025.

Qua merkbeleving heeft Ralph Lauren een mooie inhaalslag gemaakt ten opzichte van concurrerende merken als Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry en Gucci. Volgens het bedrijf beschouwt 74% van de consumenten Ralph Lauren als een luxe-merk. Erg belangrijk, want hierdoor kan het de prijzen flink optrekken. Bovendien is het luxe-segment beter bestand tegen een recessie dan de massamarkt. De onderneming gaat verder op de ingeslagen weg en wil de omzet- en winstgroei versnellen. In de periode 2022-2025 moet de operationele winstmarge toenemen tot minstens 15%, bij een jaarlijkse omzetgroei tegen constante wisselkoersen van 5-9%.

Dameskleding

De groeiversnelling rust op drie pijlers: aanwas van nieuwe klanten, uitbreiding categorieën en prijsstijgingen. Om het klantenbestand te vergroten komen er nog eens 250 nieuwe winkels bij, waaronder 200 in Azië. Vooral China is een belangrijke groeimarkt. Daarnaast blijft het bedrijf zijn marketinginspanningen richten op het onlinekanaal en sociale media. Het aantal volgens op sociale media is toegenomen naar 53,5 mln.

De verkoopprijzen stijgen al een paar jaar met dubbele cijfers en zullen daarom op een meer gematigd niveau blijven toenemen. Groeikansen liggen op het gebied van dameskleding, een categorie die met een omzetaandeel van minder dan 30% ondervertegenwoordigd is. Ralph Lauren zal meer handtassen en accessoires voor vrouwen op de markt brengen en verwacht een bovengemiddelde groei op de damesmodemarkt. Ook bovenkleding en huisdecoratie zoals beddengoed en meubilair zijn relatief nieuwe productcategorieën.

Ralph Lauren publiceerde onlangs zijn cijfers over het eerste kwartaal van het lopende boekjaar 2024 (tot eind maart). De omzet is tegen constante wisselkoersen met 1% opgelopen naar $1,5 mrd. Het aangepaste operationele resultaat steeg met ruim 5% naar $200,1 mln. Voor heel het jaar herhaalde het management de verwachting van een bescheiden omzetgroei van 1-3%.

De operationele winstmarge neemt naar verwachting toe met circa 30 tot 50 basispunten. Net als andere luxe-modehuizen zoals LVMH en Kering heeft Ralph Lauren dit jaar te maken met een lastige retailmarkt in Noord-Amerika, waar consumenten vanwege de hoge inflatie minder te besteden hebben. Op de thuismarkt zal de omzet dit jaar met circa 5% dalen. Dit wordt echter gecompenseerd door een lichte omzetstijging in Europa en een dubbelcijferige omzetgroei in Azië.

• Investeerderspagina van de onderneming

Ondanks de handhaving van de outlook waren beleggers niet te spreken over de kwartaalcijfers. Sinds de cijferpublicatie is de koers met circa 15% weggezakt. Dat komt uiteraard vooral door de huidige zwakte op de thuismarkt, waar zelfs de online verkopen daalden. De dip is echter tijdelijk. In de loop van het kwartaal trok het digitale kanaal aan en naar verwachting zal Noord-Amerika in de tweede jaarhelft weer omzetgroei laten zien. Het management houdt bovendien vertrouwen in de doelen voor 2025. In de damesmodemarkt spreekt het over een sterk momentum en liggen er significante groeimogelijkheden. Elk kwartaal komen er een 1 tot 1,5 mln nieuwe klanten bij, wat het succes van de strategie onderstreept. Met een riante netto kaspositie kan het bedrijf eigen aandelen blijven inkopen en het dividend in lijn met de winst verhogen. De koersdip levert bij een bescheiden k/w van 12 een prima instapmoment op.