Sportmerken | Wie gaat er met goud aan de haal?

De Olympische Spelen zijn voor sportkledingmerken een bijzonder belangrijkste moment om zich te laten zien aan de wereld.

In aanloop daarnaartoe hebben de gevestigde partijen Nike, Adidas en Puma te maken met geduchte concurrentie van kleinere merken, die marktaandeel veroveren en de Olympische Zomerspelen in Parijs gebruiken als springplank.

Kleine merken

Hoka, dat onderdeel is van Deckers, voorziet samen met On Running diverse olympiërs van schoeisel. De Canadese atleten wordt gesponsord door Lululemon, het team van Ierland sport in LW Pearl, de Amerikaanse golfers worden gekleed door het Zweedse J. Lindeberg, en het Nederlandse merk The New Originals is verantwoordelijk voor de kleding van de Nederlandse breakdancers die meedoen aan het sportevenement.

De oorzaken van deze verschuiving van de macht in sportkleding variëren volgens Capital Group van problemen in de toeleveringsketen tijdens de coronapandemie, waardoor innovatie werd afgeremd, tot het feit dat nieuwe merken optimaal gebruikmaken van de kracht van sociale media. De vermogensbeheerder denkt ook dat er een natuurlijke modecyclus is, waarbij sommige merken uit de gratie raken bij consumenten ten faveure van anderen.

Verwachtingen getemperd

Capital Group wijst erop dat na de eerstekwartaalcijfers verschillende grote sportmerken hun verwachtingen naar beneden hebben bijgesteld, omdat ze bezig zijn zichzelf opnieuw uit te vinden. Zo investeren Nike en Adidas meer in productinnovatie en marketing.

Lees ook Concurrentie van indringers op een competitieve markt

Bijna elk groot merk heeft extra geld gestoken in reclame tijdens de Olympische Spelen, maar Capital Group waarschuwt dat de effecten daarvan pas twaalf tot achttien maanden na het evenement zichtbaar zullen worden. Het kan dan ook zomaar zijn dat de kleinere sportmerken ook op de beurs meer de aandacht gaan trekken.