Lululemon | In de uitverkoop

Lululemon verkoopt subtiele ontwerpen voor verschillende sportactiviteiten tegen een substantiële prijs. Hoewel een yogalegging van de Amerikaanse sportkledingfabrikant meestal rond de $100 kost, zijn met name de populaire maten online en in de fysieke winkels regelmatig uitverkocht. Dankzij de merkpositionering zijn de producten populair onder zowel middelbare scholieren, drukke moeders als golfers.

Toch uitte oprichter en voormalig topman Chip Wilson begin dit jaar zijn zorgen. Volgens hem wil Lululemon een merk voor iedereen zijn en richt het zich daardoor te weinig op innovatie. Huidig topman Calvin McDonald ziet ook dat Lululemon zijn propositie niet op orde heeft.

Te klein

Hij vindt dat het leggings- en tassenassortiment in combinatie met een beperkt kleurenpalet te klein is geweest, waardoor kansen die bij met name Amerikaanse vrouwen liggen niet zijn gemaximaliseerd. Verder wijst Jefferies erop dat concurrenten zoals Alo Yoga, Vuori, Fabletics de producten van Lululemon kopiëren en tegen een fractie van de prijs aanbieden.

Lees ook Kansen voor voordelige detailhandel

De analisten zien parallellen met de teloorgang van Coach. In 2010 was Coach mateloos populair, maar omdat het niet innoveerde of experimenteerde met nieuwe stijlen, kleuren en demografische groepen, werd het merk voorbijgestreefd door Michael Kors.

Zorgwekkend

Jefferies vindt het bijzonder zorgwekkend dat Lululemon kampt met een grote voorraad onverkochte bovenkleding. Dat komt naast veranderende trends en toenemende concurrentie ook doordat klanten die hard geraakt worden door de stijgende inflatie, hun bestedingspatronen aanpassen. Jefferies heeft het koersdoel voor Lululemon verlaagd van $240 naar $220 en het advies gehandhaafd op ‘verkopen’.